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商标背后的品牌意识

       21世纪什么最重要?人才。看过葛大爷电影的朋友一定会这样回答。如果改问你21世纪对于企业什么最重要?答案是品牌。当然今天笔者就不聊品牌了,因为整个品牌太庞大复杂,那么就从商标说起吧。

提到商标你第一反应会想到什么?可口可乐红白相间的形象,还是工商银行带个工字的小小圆圈。没错,当提到这些商标时,你能够联想到这些品牌,足矣证明这些品牌已经在你的脑海中刻下了深刻印象。

那么商标到底是什么?商标(brand)一词来源于古挪威文字brandr,它的中文意思是“烙印”,在当时,西方游牧部落在马背上打上不同的烙印,用以区分自己的财产,这应该是最早的商标标志。现代营销学的发展,使商标的概念得以延伸。

商标是伴随着品牌而发展的。在过去,大约60年代以前,很少有人会在意商标,在市场极其匮乏的情况下,一旦有产品进入市场,就被抢售一空。就像电视剧《红高粱》里面演的那样,没有人想到在酒罐子上贴上自家的牌子,所谓的“酒香不怕巷子深”就可以很形象地反映当时的市场状况。到了70年代之后,随着市场的逐渐开放,以及国内生产力水平不断提升,开始有剩余产品出现,在此情况下,消费者可以货比三家,自由挑选品牌,此时的企业也开始有了营销和品牌的懵懂意识。而90年代至今,是中国飞速发展的阶段,在市场同质化严重的情况下,越来越多的人开始意识到品牌的重要性,也开始关注代表企业的那个小图标。

商标作为企业整个品牌资产中的一部分,其重要程度不可忽视。下面就来分析一下可口可乐的故事。

可口可乐是我们熟悉不过的可乐品牌,那红白相间的标志给人们留下深刻的印象。然而,这样的外来品牌并非一开始就在为中国市场所接受。可口可乐于1927年进入中国市场,它当时的名字却不怎么好听,叫“蝌蝌啃蜡”,这种褐色的液体、甜中带苦的味道,以及打开瓶盖后充盈的气泡,让不少人感觉到既好奇又有趣。可惜这没能帮助可口可乐打开中国市场。于是,在第二年,这家饮料公司公开登报,用350英镑的奖金悬赏征求译名。最终,身在英国的一位上海教授蒋彝击败了所有对手,拿走了奖金。而这家饮料公司也获得了迄今为止被广告界公认为翻译得最好的品牌名——可口可乐。它不但保持了英文的音译,还比英文更有寓意。更关键的一点是,无论书面还是口头,都易于传诵。现如今,可口可乐在世界各地市场皆处领导地位,其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐,被列入吉尼斯世界纪

由此可见,这小小的商标力量却很大的。写到此处,笔者不禁联想到很多企业对于商标还没有足够的意识。也许有人会说可口可乐毕竟是国际级的品牌,那么,下面笔者就分享一个身边的例子。光合农场是很多人都非常喜爱的休闲零食品牌,可在营业额3000万之后,光合农场的品牌出现了发展瓶颈,同时来伊份等外来品牌加速抢占山东市场份额,光合农场陷入成立以来的最大的经营危机。最终光合农场通过了济南本土的广告公司之式传媒,之式传媒从产品端、形象端、视觉端、渠道端、商誉端、顾客端等多方面对它进行了品牌重塑。带着新形象出发的光合农场更加年轻时尚,在市场上获得了良好的反馈。

看过这些案例之后,笔者还想强调一下,中国越来越多的企业正在走向国际化,以商标为首的整套品牌体系应该更加得到重视,因为它往往体现着产品或服务的品质、特性、信誉以及消费者的认同感。

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