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之式观点-回归到文案创作的本质

推荐《那些让广告文案绝望的文案》,这里面有甲壳虫80多篇中英文的对照的文案,都是采用了大图片+醒目标题+一段文字的组合方式,能很原汁原味地向我们展示一个产品推广的系统工程,也向我们说明一个事情:什么是客户维度上的好文案。


为什么会这样来做文案?好文案的本质是降低传播成本,更直观更直接的揭示产品的的买点,减少客户用在理解上的时间成本,通俗易懂,易于传播,而不是玩弄文字技巧。社会化营销是一种路径,即降低单位个体获取品牌资讯或建立品牌关联的成本,花在一个客户身上的广告投放成本。

1、一个结果判断,降低客户理解成本的文案才是实效的。小马宋也在他的微信公众号中举了一个例子。比如一个卖五常大米的请他写一句slogan。他的思考逻辑是这样的:


这个事情本身并不是解决一句口号的问题,而是寻找客户信任的问题。即如何进行品牌命名,远比口号更重要。


从客户购买的角度来讲,农产品的好坏是有鲜明的地理标识的,即必须凸显这一点。在命名上,无非传播上要紧扣这个地理标识,而且必须让客户相信你的品牌是卖真的五常大米。于是,可以将品牌命名为:五个五常人。品牌广告语也就延伸为:五个五常人,种真的五常大米。


我们常说:问题即答案,找到问题,答案就在隔壁。反思地产传播中所遇到系列广告文案,为什么首付2万起是有实效有传播价值?道理也就在此。


2、不能闭门造车,要尝试从产品研究的角度出发,好文案都是聊出来的,大白话很多时候是最有杀伤力的。说人话,大白话,详细地了解产品,这是写文案的秘诀。


文案的创作过程即不断的聊,跟甲方聊,跟客户聊,跟消费者聊,真正地从一个客观的维度上去解读要写文案的产品,只要找到了不同的人所关心的问题或认可的优势,。小马宋说,如果不是这样去聊天,他也不会知道雀巢与奶农签署的条款里面:奶牛吃的草料必须要切成5厘米大小。有一组他为和士秀面膜写的文案,非常值得去下载下来再认真去体会下。


小马宋书中有一句话很精彩,即将那些看起来外表很华丽但没有实质内容的广告视为“一坨镶着金边的大便”,非常形象生动也说明实效广告文案的价值。


能力的培养重在一种感知的培养,必须让自己习惯于牛X体文案的写作模式,每时每刻都去关注和吸收这一类文案的营养。

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